Be stupid

Рекламная кампания марки Diesel под лозунгом “Be stupid” интересна не столько милыми дурацкими принтами, сколько противостоянием двух стилей, двух способов рекламирования.

Моделью стилистики, которую можно обозначить как «и следовательно…», служит классическое умозаключение. У человека А нет товара Х.

Человек А — не крутой (несчастный/ голодный/плохо пахнущий/и т.п., нужное подчеркнуть). У человека В есть товар Х. Человек В — крутой (счастливый/сытый/благоухающий). И следовательно, чтобы быть крутым (и т.д.), надо обладать товаром Х.

Реклама в духе «и следовательно…», таким образом, всячески апеллирует к логике и разуму потенциального покупателя.

В качестве примера представим себе рекламу типа «магазин на диване» — бодрую, десятиминутную, с сакраментальной фразой «а если вы позвоните прямо сейчас…» в конце. Рекламируют, например, овощечистку. Ведущий, плотный мужчина средних лет, демонстрирует зрителям упомянутую овощечистку и кратко восхищается ею. Затем, чтобы не быть голословным, он приглашает в студию Эксперта — шеф-повара какого-нибудь близлежащего ресторана. Далее на протяжении означенных десяти минут Эксперт доступно объясняет, сколько метров огурцов в минуту можно почистить этой овощечисткой, а также как с её помощью максимально сногсшибательно срезать кожуру с апельсинов.

Ведущий время от времени задаёт уточняющие вопросы, но по большей части почтительно молчит, доводя редьку-дайкон до вида мультяшного дерева, погрызенного мультяшным бобром. И приблизительно в тот же момент, когда редька переламывается пополам, а Эксперт дочищает последний апельсин, Ведущий сообщает, по каким телефонам нужно позвонить прямо сейчас, чтобы купить супер-овощечистку и получить пару кило овощей в подарок.

А звонить совершенно необходимо, что после просмотра должно быть понятно каждому здравомыслящему человеку: ведь супер-овощечистка просто супер, это наглядно доказал шеф-повар, и следовательно, нужно скорей набирать заветный номер, промахиваясь от нетерпения мимо кнопок, или застревая пальцем в диске, это уж у кого как.

К счастью, реклама в стиле «и следовательно…» в большинстве своём не такая душная, как описанная выше, но механизм везде работает более-менее одинаковый. Реклама другого вида — назовём его «и кстати…» — действует иначе. На первый взгляд, она вообще ничего не рекламирует, то есть не пытается убедить потребителя, что именно без данного товара ему, потребителю, жизнь не мила. Нет, реклама «и кстати…» не продвигает товар — она продвигает стиль жизни. Главный принцип здесь — ненавязчивость. Покупатель должен быть уверен, что принял решение сам, а не был к нему подвигнут логическими выкладками рекламщиков. Хорошим примером такого рода рекламы может служить кампания Levi’s “Live unbuttoned”. На рекламных материалах изображены молодые люди в напрочь расстёгнутых джинсовых изделиях, и лозунг кампании утверждает не качество товара, но жизненную философию — «Живи расстёгнуто, дерзко, сексуально!» И как бы невзначай добавляет: «И кстати, расстёгивать лучше всего джинсы Levi’s». Кампания “Be stupid” — именно такая реклама.

Diesel прямым текстом разъясняет — «в мире слишком много разумных людей». Конечно, в данном случае и «разумность», и «тупость» — не показатели интеллекта. «Разумность» здесь — это то самое опостылевшее «и следовательно…», это дотошность, навязчивость в психопатологическом смысле слова, бесчувственность, расчётливость и скука, а «тупость», соответственно, — это карнавал, радость, творчество и импровизация. Diesel вполне однозначен в своих приоритетах — “We’re with stupid”. Хочешь выразить себя? Смелей. Хочешь творить во весь рост? Давай, ну же. Хочешь новые кеды? Отлично, это твоя и только твоя смелая идея. И кстати, кеды Diesel… Вспоминается песенка лисы Алисы и кота Базилио: «На дурака не нужен нож, ему с три короба наврёшь и делай с ним, что хошь». В переводе Diesel это звучит как “Long live stupid”. Что ещё добавить — amen.